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    品牌战略规划

    商店如果想做强势品牌,必须进行品牌战略管理。那么,怎样进行品牌战略规划呢?受到研究普华总结以为应该走好以下八步棋:

     

    首先步,品牌体检诊断

    针对品牌把脉体检,凡是决定品牌战略规划成功与否的率先步。立即同步,即使如穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的吗必然跟着错。所以品牌体检是同件非常严谨细致的工作,既然要一个小的错误,啊会被你错一分而输全局。

     

    品牌体检调研的内容包括:品牌所在市面环境、品牌和顾客的涉及、品牌和竞争品牌的涉及、品牌的资本状况和品牌的韬略目标、品牌架构、品牌组织等等。

     

    品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、查获结论,啊品牌战略规划后边几步奠定基础。

     

    例如,革命罐装饮料王老吉在默默7年以后,通过成美公司细致的市场调查,察觉消费者在饮食时特别希望能预防上火,如果目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等醒目不具备这同功能,于是找准了“防止上火”的品牌诉求点,如果王老吉脱颖而出,快飙红。

     

    相反,可口可乐为已经降入品牌调研陷阱,1982年可口可乐花费两年时间和频繁百万美元进行市场调查,结果得出错误结论,改变了100年历史的风俗配方。在消费者眼里,舍传统配方就相当放弃美国精神,结果被了明显的抗,末了不得不再次启用原先配方。

    第二步,计划品牌愿景

    品牌愿景就如迷雾中的灯塔,啊航船指明前进的趋势。

     

    粗略的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东和员工:品牌未来的进步的趋势是什么?品牌未来要达到什么目标?

     

    例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导”;索尼的品牌愿景是“玩全人类——成为世界娱乐电子消费品的领导品牌”;海信的品牌愿景是“华夏的索尼”。这些品牌愿景都清楚地传递着品牌未来方向和对象的消息。

     

    那么,怎样制定品牌愿景呢?应该认真思考这些题材:

     

    1、商店想进入什么市场?市场环境怎么?

     

    2、商店可以投入的有用资源是什么?

     

    3、商店的财务目标是什么?品牌又在这些目标里装什么角色?

     

    4、品牌现在地位怎么?前途预期目标而怎么?

     

    5、现在的品牌能够达到未来目标为?

    先后三步,提炼品牌核心价值

    品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,凡是公司全部营销传播活动围绕的中心。

     

    提炼品牌核心价值应按照以下原则:

     

    1、品牌核心价值应有鲜明的天性。现在需求多元化的社会,没生一个品牌能成为通吃的“万金油”,只生高度差异化,生性分明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,因为低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“开展向上”、海尔的“热诚”相当。

     

    2、品牌核心价值而能拨动消费者心目。提炼品牌核心价值,自然要研究透消费者的的观念、审美观、喜爱、求知若渴等等,激动他们的内心。

     

    3、品牌核心价值而发生包容性,啊今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业提高,品牌需要延长,察觉原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,虽然以导致巨大的浪费。

    先后四步,制订品牌宪法

    品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,如果其独具可操作性。

     

    品牌宪法是统帅企业全部营销传播活动的宪法,它使公司全部营销传播活动有法可依,依法。

     

    品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统结合。

     

    品牌战略架构主要确定以下问题:

     

    1、商店是应用单一品牌战略,还是多品牌战略,保险品牌战略等等;

     

    2、商店品牌和产品品牌的涉及如何处理,凡是应用“宝洁—潘婷”,还是如SMH那样,历来就不希望消费者亮雷达,浪琴是SMH商店的品牌;

     

    3、商店提高新产品是,凡是用新品牌,或者用老品牌来延伸,还是应用副品牌来张显新产品个性;

     

    4、新品牌、切合品牌的数量多少合适;

     

    5、怎样发挥副品牌反作用于主品牌的意图;

     

    等等……

     

    品牌战略架构是涉及企业提高的大事,战略架构决策的正确也会导致企业数本达到亿资产的利弊,甚至企业的命运。例如:雀巢公司已经推出“高扬蓝”矿泉水,但是投入巨大,收效甚微,2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌,结果不开很大的广告投入,产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流走。

     

    品牌识别系统包括:品牌的产品识别、观识别、视觉识别、气质识别、作为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,实际界定规范了一个品牌的商店理念文化,价值观和沉重,品牌的产品品质、特色、用、档次、品牌的产品包装、VI系统、电影广告、海报、品牌的风度特点、品牌在行业中的地位、品牌的商店社会责任感、品牌的商店行为制度、职工行为制度等等。

     

    这些品牌识别系统具体界定了商店营销传播活动的正规和趋势,如果品牌核心价值是抽象的定义能同商店日常活动中对接具有可操作性。把品牌战略的字性东西,说到产品的研发、生产、人、特色、渠道、广告、促销、劳动等方面,甚至每个职工的行为及。

     

    例如:麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究,必须由83%的肩膀肉和17%的五花肉混制而成为,体现在那个产品特色识别;派克画1000元一支的价格体现在那个产品档次识别;张裕干红广告片的轻薄幽雅情节体现在那个气质识别等等。

    先后五步,安装品牌机构

    目前,我国许多商店非常重视品牌管理,但是品牌管理的团体机关设置并不正确。多商店品牌经理设置在市场部中,同于一般意义的广告经理,他们的意图也只是广告宣传,视觉设计等,还没当品牌战略管理范围发挥作用。

     

    如果如宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌经理几乎就是某个品牌的“些微总经理”,他们要承担解决有关品牌的全部问题,通过交流、说服调动公司有的资源,啊品牌建设服务。这种定位要他们成为品牌真正的主人。

     

    当然品牌管理组织机关的安装没有对的规律,生搬硬套“宝洁”的做法为并非可取得的策,商店再应该结合自己情况。

     

    对于实力雄厚、品牌较多的商店可以借鉴宝洁的经历,例如上海下化实施品牌经理制度就取得了成功。

     

    对于其他多数为品牌为中心竞争力的商店,建议成立一个由精通品牌的商店副总挂帅,市场部或公关企划部主要承担,其他机构参与的品牌管理组织,所以使得组织调动公司每机关资源,啊品牌建设服务。品牌管理组织应有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,所以把品牌提高的趋势。

    先后六步,品牌传播推广

    品牌战略一旦确定,即使应该进行整、严密的品牌传播和推广,如果品牌深入人心。

     

    品牌传播和推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营还一支独秀,商店应当结合自己情况制订相应的传播和推广策略。

     

    品牌传播和推广应把以下原则:

     

    1、合理布局运用广告、公关赞助、消息炒作、市场生动化、涉及营销、销售促进等多手段。例如,可口可乐在中原捐建了50多所希望小学和100多只希望书库,如果6万多名儿童重返校园。单纯的广告往往就能够增强品牌知名度,难以形成品牌美誉度,再难以积淀成品牌文化。

     

    2、根据目标消费群的触媒习惯选择适宜的媒体,规定媒体关系策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但是一定是符合产品等和市场等的。

     

    3、品牌传播要遵守聚焦原则。切不可以有限的资源“撒胡椒面”似乎地盲目乱投,如果应进行合理规划和聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如:脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴就只小县做广告宣传,快就在本地产生了市场作用,啊其进军全国市场走好了第一步。

     

    4、品牌传播要锲而不舍、不断。品牌的提升是同件系统工程,需要长久的投入和坚持,“鼠啃仓”的结果只能是吹、半途而废。

    先后七步,坚持不懈坚持

    一个强的品牌不是由于创意打造的,而是由于“坚持不懈”制造的。

     

    品牌核心价值而确定,商店的全部营销传播活动还应该为持久的定力,坚持不懈地坚持维护它,立即已经成为国际一流品牌创建百年金字照牌的门槛。

     

    横向坚持:同时代内,产品的包、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

     

    纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题且应围绕同一品牌核心价值。

     

    龙腾虎跃的强势品牌,不论一不是几乎十年如一日地坚守品牌对客的应。可口可乐演绎“开展向上”百年未变,吉祥诠释“爱人的挑选”达到100年,人力传达 “滋润高贵”的像已有70年,万宝路表现“阳刚豪迈”啊发生50年,钻石广告语“钻石恒久远,同粒永流传”垂已有60年……

     

    回眸国内多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不干净、广泛告诉求主题朝令夕改,成为了信天游,“转换个领导人,转换个logo”,“转换个广告公司,转换个品牌定位”,尽管品牌建设投入巨大,但是品牌资产却不取得实惠提升。

    先后八步,理性品牌延伸

    一个品牌提高到一定阶段推出新产品,凡是用原有品牌还是推出新品牌,这时便答应打好品牌延伸这张牌。

     

    在竞争逐渐激烈的市场上,如果完全打造一个新品牌将耗费巨大的人数力、物力、资本,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元,如果品牌延伸只需50万美元,正是一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后,产品进行到咖啡、婴幼儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,结果每种产品还卖得对,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多头,延长后不到3年就达成近20亿元。

     

    但是,品牌延伸是把双刃剑,它可以是公司提高的加速器,啊可以是公司提高的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策,自然应按照品牌延伸的标准:

     

    1、延长的新产品应同原来产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是“爱人的世界”,但是已经就推出女装皮具,结果收效甚微。

     

    2、新老产品的产品性能应有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,结果惨败而由。

     

    3、延长的新产品必须有较好的市场前景。例如:海尔公司仍的标准是,延长产品发展到一定范围后,必须能在同类产品受在前三名。